04. Mär 2019
In einem schwierigen Umfeld sehen sich Banken der Herausforderung gegenüber, sich auf dem Markt zu behaupten. In diesem Zusammenhang spielt die Gewinnung neuer Kunden eine zentrale Rolle. Nicht erst seit gestern wissen die hiesigen Institute um die Bedeutung einer durchdachten Kommunikation, just mit Blick auf die Digitalisierung.
Artikel von Rudolf J. Merkle, Dozent, erschienen im HEG-FR Magazine.
Vertrauenskrise, Abzockervorwürfe, zunehmende Regulierungen, Negativzinsen, politische und ökonomische Instabilität – das Klima für ein gedeihliches Business war für Banken auch schon günstiger. Insbesondere die juristischen Auflagen binden intern enorm viele Ressourcen, sodass der Kunde bisweilen aus dem Fokus geriet. Zwei Entwicklungen, abgesehen vom Megatrend Digitalisierung, sind für die Finanzinstitute absehbar. Zum einen werden die Geschäftsmodelle einem fundamentalen Umbruch unterliegen. Mit dem Ziel, eine möglichst hohe Wertschöpfung zu erzielen, werden die Banken ihre Anstrengungen in der Beratung verstärken müssen. Zum anderen dürfte die Abwicklung von Basistransaktionen zur Gänze outgesourct werden.
Auf diesem Hintergrund hat Marc Aebischer, Absolvent des dreisprachigen berufsbegleitenden Studienganges Bachelor of Science HES-SO in Betriebsökonomie (d/e/f), 2018 eine Bachelor Thesis unter dem Titel «Kommunikationsstrategie zur Neukundengewinnung bei der Freiburger Kantonalbank » verfasst. Heute bei Raiffeisen als Firmenkundeberater tätig, arbeitete er während seiner Zeit an der HSW als Stabstellenmitarbeiter Division Markt bei der FKB. Die Arbeit hat Dozent Rudolf J. Merkle betreut.
Der Kunde im Fokus
Das Wesen des Kunden an sich und seine Bedürfnisse: diese beiden Grundthemen behandelte eine Umfrage Marc Aebischers, an der fast 350 Personen teilnahmen. Die ausserordentlich hohe Partizipation verdankt sich der tatkräftigen Mithilfe zahlreicher Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der FKB und der wohlwollenden Unterstützung seitens Denis Galleys. Das Mitglied der Generaldirektion, zugleich Leiter der Division Markt, hat sich als Vorgesetzter Marc Aebischers für dessen Bachelorarbeit eingesetzt.
Um die Marktanteile der Kantonalbank zu vergrössern, hat sich Studie darauf verlegt, die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden zu eruieren. In Einklang mit der Gesamtstrategie der FKB wurde versucht, auf der Basis der erhobenen Daten eine Kundengewinnungsstrategie zu formulieren, die wiederum in einen Katalog konkret umsetzbarer Massnahmen mündete. Die Sondage ergab folgende essentielle Erkenntnisse: Erstens muss die Kundenkommunikation individuell gestaltet sein. Zweitens soll die Beratung gleichermassen individualisiert und persönlich («face to face») erfolgen. Jüngere Kunden setzen freilich auf E- und Mobilbanking. Letztlich wird das Internet folgerichtig noch mehr von Belang sein.
Strategieanpassung als Pflicht
Die Homogenisierung des Produkte- und Dienstleistungsangebotes sowie die nachgerade explosive Durchdringung der sich rasant wandelnden Informationstechnologien hat die Schweizer Bankenlandschaft von einem Verkäufer zu einem Käufermarkt gewandelt. Die Finanzinstitute müssen mithilfe einer integrativen, stimmigen und durchdachten Kommunikation auftreten, um den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Orientierungssysteme wie Werte, Marke, Image und Reputation sind unverzichtbar für den nachhaltigen Erfolg, wobei den digitalen Instrumenten zweifelsohne eine kaum zu überschätzende Bedeutung zukommt. Aber unabdingbar bleibt: Eine «Kaltakquisition» neuer Klienten ist kaum realisierbar. Der persönliche Kontakt wird weiterhin eine unentbehrliche Rolle.
Auch die FKB wird nicht umhin können, die Investitionen sowohl in die digitalen Strukturen, gewissermassen die Hardware, als auch ins Personal, in die Software, zu erhöhen – trotz oder gerade wegen des schon jetzt hohen Kostendruckes. Überdies wird das etablierte Haus den Blick wenden müssen. Die Konzentration auf die Bank, ihre Produkte und die internen Prozesse, die Inside-Out-Perspektive, waren über lange Zeit fraglos eine tragende Säule des Erfolges. In Zukunft wird der Kunde indes noch stärker zu gewichten sein. Die Outside-In-Sicht wird die Freiburger Kantonalbank elementar verändern: Strukturen, Produkte, Personalrekrutierung und -ausbildung sind anzupassen; Agilität in allem Tun und für alle Akteure wird hierbei ein entscheidender Faktor sein, um sich auf dem kompetitiven Markt nicht zuletzt gegen zu erwartende neue Konkurrenten aus der virtuellen Welt (GEFAM) zu behaupten. Eine USP könnten die kommunikativen Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.
Über Marc Aebischer
Der Sensler Marc Aebischer hat 2014–2018 den Lehrgang Bachelor of Science HES-SO in Betriebsökonomie dreisprachig und berufsbegleitend an der HSW-FR absolviert; ein Semester hat er an der University of California San Diego/USA verbracht. Nach seiner Lehre bei der FKB arbeitete er bis Ende 2018 für die Bank, seit Anfang 2019 ist er Firmenkundenberater/Junior bei Raiffeisen Schweiz Genossenschaft Bern.